En el post de hoy no solo volveré a hablar de las amenazas en el sector bancario, sino que también aportaré mi punto de vista sobre lo que pueden suponer oportunidades para la banca.
Hoy publica el diario Expansión en su edición digital, un artículo sobre unas declaraciones de Agustín Marquez, director adjunto del Area Tecnológica de Cecabank, en las que indica que la amenaza para la banca la conforman principalmente «las tecnológicas» que otro tipos de empresas como «las fintech«. Dice cosas muy interesantes y en la misma dirección que las avanzadas en este blog. Habla de los gigantes de Internat, «GAFA» y explicita la razón que lo motiva. «pueden acabar interponiéndose en la relación con os clientes», a lo que yo añado que ya se han interpuesto aunque todavía no han decidido usurpar al cliente.
No cabe duda que el campo de esta batalla por el cliente es el dispositivo móvil. Ya no podemos mirar a Internet como un escenario sino como «el medio». No podemos comparar internet con otro canales, ya que cualquier canal utilizará la red para desempeñar su estrategia. Por tanto, internet es ya un hábitat empresarial. El canal donde se librarán las batallas es el dispositivo móvil y un especialista en este medio puede incluso permitirse no ser tan eficiente en los procesos bancarios, siempre que domine la relación con el cliente, que se ha convertido en el centro de todas las actuaciones.
Y entonces, cuál es el reto para un sector tan desorientado como el bancario. Adaptarse a un nuevo entorno muy distinto al tradicional. Hasta hace meses, incluso en muchos bancos todavía, no es posible darse de alta como cliente si no te pasas por la oficina y esperas a que un empleado pueda atender a un cliente en proceso burocráticos que no aportan valor a la relación. Sin embargo , esta nimiedad ha sido solventada por las empresas digitales dede hace tiempo: ponen a trabajar al propio cliente cumplimentando formularios y completando casillas de aceptación de condiciones. Este debería ser un mero trámite anecdótico que el banco todavía considera la parte fundamental de su negocio: la seguridad.
Solo un pequeño segmento de la población, cada día más, utilizará el banco como un fin en si mismo, sino como un medio para llevar a cabo otro servicio, como una compra. Y este servicio puede ser ofertado por quien ofrece el servicio principal. No hay que olvidar que el cliente se sitúa en un portal de compras gracias al marketing de quien vende el artículo y por tanto tratará de mantener al cliente hasta el final y ofrecerá sus servicios financieros. La puerta de entrada del cliente es la del negocio de compraventa.
No olvidemos quién es hoy el más hábil utilizando técnicas de Big Data. ¿Quién ha realizado una búsqueda de un viaje y no ha sido perseguido con mensajes sobre este asunto a lo largo del resto de navegación? ¿Quién no ha recibido un mail sugerente de Amazon ofreciendo justo eso que necesitamos? La banca está a años luz.
Pero Agustín Marquez habla de las «personas, no cuentas», quienes al fin y al cabo pueden aportar valor real y suponer la gran diferencia. «Es uno de los ejes estratégicos a los que debe dar prioridad la banca para reforzar la cercanía con el cliente». Es una gran noticia que alguien con conocimiento en este sector empieza a darse cuenta de que el empleado es el principal recurso a la hora de abordar esta gran batalla sectorial. A mi modo de ver, la escasez de talento en la alta dirección y las presiones de los mercados han propiciado que la medida más urgente e histérica a tomar durante la gran crisis, sorprendentemente imprevista para la mayoría de ellos, haya sido urgentes recortes en personal y sus derechos y nadie se haya percatado que en ellos está la solución.
Hay algo en las personas que las convierte en sensibles, las emociones. Y hay algo en los profesionales de la banca muy compatible con las emociones, ya que son conocedores de esa historia que caracteriza a cada cliente. Hay empresarios tradicionales que han luchado como gladiadores por mantener viva a su empresa y que echan de menos a personas con quien compartir emociones. En este campo la banca sí ha sido experta y cuenta con un fondo de comercio inigualable. No en vano, los empleados bancarios han sido depositarios de un sinfín de «historias» empresariales y han ofrecido consejo y «hombros» a muchos clientes durante décadas.
Hay servicios que los clientes añoran de sus bancos que nunca han sabido ofrecer. Son servicios que pueden suponer una argamasa emocional que termine por vincular al cliente con unas entidades financieras modernas y sensibles a las necesidades reales, llegando incluso a dar la vuelta y tomar ventaja en esa interposición entre el cliente y la tecnológica.
¿A qué cliente bancario no le gustaría acudir a una oficina bancaria como espacio de «coworking», donde asistir a ponencias sobre nuevos modelos de negocio, ejemplos de éxito de clientes en otras zonas geográficas, mesas redondas, etc. Cada cliente además tiene una historia que contar y una originalidad que comunicar. ¿Cuantos clientes bancarios conocen qué es el «branding personal», el «naming» o «storytelling»? ¿Puede un banco ofrecer servicios de «coaching» para emprendedores, empresarios o ejecutivos o parados? ¿Por qué no ofrecer una plataforma de «crowdfunding» para determinados proyectos culturales o sociales? ¿No agradecería el cliente conocer los tipos de financiación alternativos donde no pueda llegar el canal bancario, tales como «family office», «business angels», «capital riesgo», etc? Todas estas son formas de interponerse en la relación con el cliente tan efectivas como las empleadas por las grandes tecnológicas. Para que los clientes bancarios generen rentabilidad, deben ser rentables y para ello necesitan estar al día y actualizados. El empleado puede liderar este dialogo complementario con la red.
Después de todo, parece mentira que modelos de negocio como los de Starbucks se hayan mantenido en el tiempo y logrado rentabilidades envidiables. Una red de cafeterías en las que la principal misión es que el cliente se sienta como en su casa, sentado en un sillón, oyendo su música preferida y con todo el tiempo del mundo para saborear su experiencia. Y todo pasa por poner a las personas delante de las cuentas, tanto empleados como clientes.
Este es el verdadero reto de las entidades financieras, conseguir que sus clientes acudan a las oficinas a experimentar una nueva relación, a dialogar con una nueva marca de la que sean partícipes.
Gracias por estar.
