Historias de marca (Storytelling)

Recurrentemente busco las historias que hay detrás de las personas, de sus miradas y de sus creaciones. Las razones que les han llevado a vivir de una manera determinada, a culminar sus creaciones, los gestos adquiridos e incluso la configuración de su rostro, miradas, tics, etc..

En muchos casos ocurre que no encuentro destellos destacables, sino más bien rasgos de soberbia, victimismo, vergüenza, cobardía, pero aún así, en algunos casos traslucen destellos de cierto valor ahogados por hábitos o creencias destructivas. Es muy posible también, esto me lo pregunto a menudo, que sea yo quien realmente tenga una limitación importante al no ser capaz de entresacar lo mejor de las personas, al menos intuirlo. Claro que, si me dejo llevar por la imaginación (algo que me ocurre con mucha frecuencia), me vienen muchos argumentos que justifican ese talento enterrado o suicidado. Pero en la mayoría de los casos no hace falta esa imaginación, ya que son ellos mismos quienes se autoengalanan con símbolos que les posicionan en los primeros puestos en esos ámbitos a los que realmente no pertenecen.

Vestuarios, fotografías, locuacidad, habilidades sociales, actitudes competitivas, osadía, etc hacen que personas mediocres en cuanto al desempeño de sus talentos, trasciendan de manera exitosa con el rol interpretado. Esto en sí confirma un talento como capacidad de inventarse un rol para obtener frutos y es admirable desde el punto de vista de adaptación de la especie.

Sin embargo, en otros casos, observo e intuyo la nobleza y el talento magnífico de muchas personas que sin embargo pasan inadvertidas. Son joyas ocultas, diamantes que todavía no brillan porque no lo consideran importante. Estas personas producen creaciones primorosas, fluyendo bajo el silencio de su intimidad y alcanzando ese éxito sordo que sólo el autor saborea.

Esto mismo ocurre en las empresas. Son muchas las que se apropian de símbolos y argumentos comerciales que les impulsa sus ventas hacia el éxito, haciendo gala de cierta maestría comercial. Y otras, escasas, las que han venido desempeñando sus fortalezas a lo largo de mucho tiempo, líderes en la sombra de nichos muy concretos y que han sabido sortear con discreción los avatares empresariales de las últimas crisis.

Es especialmente delicioso leer las escasas biografías que se publican de fundadores de comercios, empresas legendarias, transformados en sagas empresariales en muchos casos, que han sabido adaptarse a los tiempos manteniendo «virgen» su factor crítico de éxito. En muchos casos, oficios tradicionales que mantienen el sabor de la calidad, de lo genuino, de lo permanente, en definitiva de lo verdadero y auténtico.

Esto mismo es la tarea pendiente del producto español. Sectores como el aceite, el vino, el queso, etc, son vendidos en grandes cantidades y a bajo precio a otros mercados especializados en el diseño y el posicionamiento comercial, quienes con una leve modificación multiplican márgenes posicionando el mismo producto pero empaquetado de manera más atractiva, en mercados muchos más rentables. En muchos de estos casos, incluso comunican que son productores históricos.

Pongo un ejemplo: el sector del calzado.

Italia es el pais del diseño por excelencia y cuyo marchamo es un dinamizador poderoso de las ventas y del aumento de los precios. Sólo los colores de su bandera deja en el subconsciente del consumidor el regusto de la moda, del diseño. Vestir un zapato italiano es una muestra alta de preocupación por el diseño y la sofisticación, en detrimento quizás de la comodidad. Son los líderes del diseño y maestros en vender sus productos. Su imagen es muy cuidada y cada producto o empresa cuenta con «storytelling» de primera magnitud. Un italiano vive por y para la belleza. Solo el hecho de intuirla les alborota sobremanera.

Inglaterra, maestros en la tradición. Su gran factor crítico de éxito es hacer valer el paso del tiempo y el mantenimiento intacto de sus procedimientos y tradiciones. Este conservadurismo convierte el producto en una experiencia. Llevar un traje o unos zapatos fabricados artesanalmente en Inglaterra es como si estuvieras comunicando que los grandes maestros ingleses han fabricado ese producto durante mucho tiempo y pensando exclusivamente en tí. Han logrado que con sólo vestir productos genuinamente británicos, transmitas que eres alguien importante y eres portador de una historia detrás muy interesante y larga. Para mí, son los grandes narradores de sus marcas. Un producto británico tiene un sabor a whisky, madera vieja, cuero y tweed y este sabor es un poderoso argumento comercial.

España: he realizado la búsqueda en internet empleando las mismas palabras claves pero modificando la nacionalidad («zapatería española») y los resultados hablan por sí solos. Las imágenes obtenidas desprenden una falta de personalidad, ausencia de marca y atributos descafeinados. Posiblemente el producto español tenga más solera que ninguno de los anteriores o igual, pero solo la búsqueda de un zapato de calidad española es ardua. No obstante, es de sobra conocida la tradición zapatera de nuestro país y el buen hacer de numerosos artesanos zapateros. En una búsqueda más específica, se pueden descubrir casos de maestros artesanos que visten los pies más exigentes y venden a la élite de reconocida firma mundial, que  son quienes a la postre  ponen su marca, su bandera y su caja registradora. Sin embargo, los hay y muchos. El castigo de quienes tienen el talento de manera natural es que no les dan importancia y regalan sus frutos a aquellos que, carentes de él, vienen a comprarlo. 

Es la hora de empezar a hacer valer nuestros talentos, a escribir esas historias que conforman el mejor fondo de comercio, a narrar las anécdotas de la aristocracia mundial que los consumen, a convertir a nuestros maestros en héroes nacionales y crear un sentimiento de orgullo nacional por la calidad. Esta es el eslabón perdido de la cadena de valor de la industria nacional y el que reporta mayor valor añadido.

Hace unos dias, mi amigo el artista y profesor Roberto Campos contaba en las RRSS algunas de las historias relacionadas con esta magnífica fotografía que acompaño más abajo. En ella se pueden apreciar varios productos de primera calidad internacional y que han pasado a la historia. El modelo, Billy Wilder, producto de alta calidad astrohúngara aunque nacionalizado estadounidense; y el sillón sobre el que se sienta, fruto de un estudio que Charles y Ray Eames realizaron tomando como base el legendario sillón de los clubes tradicionales londinenses.  Cada producto tiene una gran historia de detrás causante del gran éxito comercial. Sin embargo, alguien debe empezar a hacer valer las historias del artesano que muy posiblemente fabricó sus zapatos, unos mocasines españoles, que casualmente reciben el mismo nombre que su fabricante, paradigma de la identificación marca-producto: Castellano.

Gracias por estar.