La diferenciación es una obligación, si quieres optar a algo.
Llevas razón, no es fácil. Todo está muy trillado, hay mucha oferta de todo y poca demanda de casi nada. Todos nadamos en la misma dirección y sentimos la poderosa fuerza de la manada, de la que tampoco conviene salirse porque puedes ser objeto de burla. Es cierto. Además, en la manada se está muy tranquilo y cálido, y siempre hay un tema de conversación muy socorrido, lo mal que están las cosas… Mi consejo a los que se salen de la manada es que vuelen alto, porque volando bajo estás a tiro de los ofendidos y despechados miembros de la manada.
Volar alto te aporta perspectiva para el análisis y para calibrar la distancia al objetivo u obstáculos, sin embargo, volar bajo es peligroso por dos razones:
a) Te has identificado como diferente y la masa puede interpretarlo mal.
b) Puedes ser blanco fácil de algún imprudente.
Sólo es admisible un vuelo bajo cuando forma parte de una estrategia definida en busca de un objetivo concreto.
Es verdad que la manada puede generar beneficios, pero normalmente estos están reservados a los grandes y a aquellos agentes del mercado que tienen ciertos privilegios históricos y pudieron levantar barreras de entrada para impedir el paso a nuevos competidores. Son aquellos que entraron al mercado cuando la manada no era tan grande, y se han hecho fuertes en su nicho.
Los pequeños, pueden tener su oportunidad dentro de la manada, pero deberían ser muy ágiles y estar muy despiertos a las vespertinas oportunidades que se pueden generar y más en la actualidad, cuando los recursos tecnológicos y las posibles alianzas estratégicas pueden hacer caer a los grandes. Ahí tenemos el ejemplo de El Corte Inglés, que no termina de definir su estrategia y se ha quedado de líder de un mercado que no tira y ha perdido el carro de la distribución global on-line, lo que le ha dejado fuera de juego. O a Nokia, líder hace pocos años en venta a nivel mundial de teléfonos celulares y hoy presa reactiva del mercado, o a Kodak, Fagor, etc…
Tienes que diferenciarte a toda costa para tener cierta relevancia y posicionamiento en tu mercado y hay varias maneras de diferenciarte, sólo tienes que elegir la adecuada, tras un proceso serio de estudio de mercado y análisis interno de los factores críticos de éxito de tu cadena de valor y de los factores relevantes del entorno en el que te mueves. Conviértete en un estratega, en un mariscal de campo de tu batalla, defiéndete cuando tengas que hacerlo y ataca cuando estés preparado y garantizado el éxito.
Dentro de la manada, prácticamente sólo hay una manera de diferenciación, es el precio. En la conquista del mercado por precio, pierden todos, aunque termine ganando uno, pero ganará a un coste muy alto. Todos pierden y lo peor es que no garantiza que el día de mañana aparezca otro competidor que te vuelva a declarar una guerra de precios. Se trata de una lucha fratricida que genera un Océano Rojo de víctimas.
Por eso, la única solución es ganar por seducción. Vuélvete más sexy y llévate el mercado de calle!! ¿Cómo? No vale responder que ya está todo inventado. Es bueno ponerte en los zapatos del cliente e imaginarte cómo sería su estrategia de decisión. Esto es algo que realizan las empresas con ciertos recursos, pero que está al alcance de todos. No es más que descifrar el código seductor de tu potencial clientela, puesto que todos tenemos un canal de comunicación preponderante que es al que recurrimos antes de tomar la decisión de compra. Así, los compradores de automóviles, unos recurrirán a la sensación de velocidad o de confort (kinestésicos), otros al color o a la forma agresiva y aerodinámica (visuales), otros al ruido del potente motor, al silbido de la fricción con el viento (auditivos) y otros establecerán un diálogo interno o imaginarán alguna objeción de su cónyuge, etc. Es importante que los estudies, que te pongas en su pellejo, que descifres su estrategia de decisión y procedas a seducirles con todos tus encantos. Eso sí, en el proceso de seducción, ponte lo más sexy posible, para lo cual deberás mostrar tus fortalezas y tapar tus debilidades. Muéstrate sin recato y seduce a tu mercado, te los llevarás de calle.
El arte de la estrategia nos dice que es preferible trabajar en potenciar las fortalezas y aprovechar oportunidades, que en mejorar las debilidades. Es muy conveniente tratar de liderar un nicho. Aunque suene a quimera, es posible, siempre que reduzcas tu mercado lo suficiente o incluso crees uno nuevo. Para ello tendrás que especializarte al máximo en algo tremendamente específico, pudiendo de esa manera convertirte en un auténtico experto de tu especialidad, liderando un mercado que te reportará ventajas importantes. Acto seguido, es muy conveniente abordar aquello de lo que hemos hablado anteriormente y que te permitirá reinar durante un tiempo. Levanta todas las barreras de entrada que puedas a los nuevos posibles competidores, de esta manera evitarás tentaciones de vulnerar tus fortalezas, cayendo los aspirantes en el desánimo sólo con pensarlo, es decir, vencerás tu batalla incluso sin luchar, que es la victoria ideal, tal y como nos enseña el maestro Sun Tzu en «El Arte de la Guerra«.
Ser líder de un mercado genera obligaciones, como la de aumentar la distancia entre tus competidores.
Ya sabes, ponte sexy y conquista mercados.
«Tienes que ser rápido de pies y adaptativo o considerar que su estrategia es inútil.»
Charles de Gaulle.
Gracias por estar.
